Le comunicazioni di marketing (anche indicate con il termine “MarCom”) sono la combinazione dei mezzi adottati da un’azienda per veicolare messaggi relativi al prodotto in vendita fini al persuadere i consumatori all’acquisto. Tra i differenti strumenti, gli spot televisivi giocano un ruolo cruciale nell’aumentare il fattore brand awareness. Quest’ultima è definita dagli autori Rossiter e Percy [1987, 1994] come l’abilità di chi compra di identificare un brand in dettaglio sufficiente ad effettuare un acquisto. Nei seguenti paragrafi analizzeremo diversi spot TV di Disneyland Paris trasmessi tra il 1992 e il 2020 per comprendere quale messaggio la compagnia voglia trasmettere al suo audience di riferimento.
Disneyland Paris: gli spot anni Novanta
Sin dalla sua nascita, gli spot TV di Disneyland Paris hanno sempre cercato di trasmettere messaggi colmi di forti e magiche emozioni per spingere gli ospiti a sognare e, conseguentemente, acquistare l’esperienza. Nel 1993 Disneyland Paris presenta uno spot pubblicitario avente come protagonisti Donald Duck, Mickey Mouse e Pluto. I tre celebri personaggi Disney entrano nel castello della Bella Addormentata, l’emblema del parco. Si tratta infatti di un simbolo riconosciuto in tutto il mondo, grazie agli spettacoli e ai fuochi d’artificio che ogni giorno contribuiscono a creare un’atmosfera unica e magica.
Una volta entrati nel castello, i tre si trovano all’interno del parco tematico con i suoi show, parate, attrazioni e hotel. L’intera scena viene arricchita dal voice-over che descrive Disneyland con frasi come “Mondo Magico”, “Un carnevale di colori e musica” e “Il luogo dove le fiabe prendono vita”, tutte volte a sottolineare l’unicità del luogo.
Sempre nello stesso anno, viene trasmesso un altro spot. In questo caso il protagonista è un bambino che, sdraiato sul letto, sta leggendo un libro intitolato “EuroDisney”. Nello sfogliare le pagine, queste prendono vita mostrando i personaggi e le attrazioni più celebri del parco. Anche in questo caso si può quindi notare come Disneyland voglia associare il brand all’idea di un luogo magico, in cui le favole prendono vita.
Andando avanti di qualche anno, si può notare come le comunicazioni del parco siano sempre volte a trasmettere emozioni positive, principalmente legate al concetto di “Famiglia”.
Per fare qualche esempio, nel 1997 vengono realizzati due spot che ruotano attorno a questa tipologia di messaggio. Il primo vede come protagonisti due bambini con gli occhi pieni di gioia mentre si divertono a Disneyland. La felicità raggiunge il suo picco alla fine dello spot quando i due bambini incontrano e abbracciano i loro personaggi preferiti del mondo Disney.