La comunicazione nei parchi tematici: gli spot TV di Disneyland Paris

Le comunicazioni di marketing (anche indicate con il termine “MarCom”) sono la combinazione dei mezzi adottati da un’azienda per veicolare messaggi relativi al prodotto in vendita fini al persuadere i consumatori all’acquisto. Tra i differenti strumenti, gli spot televisivi giocano un ruolo cruciale nell’aumentare il fattore brand awareness. Quest’ultima è definita dagli autori Rossiter e Percy [1987, 1994] come l’abilità di chi compra di identificare un brand in dettaglio sufficiente ad effettuare un acquisto. Nei seguenti paragrafi analizzeremo diversi spot TV di Disneyland Paris trasmessi tra il 1992 e il 2020 per comprendere quale messaggio la compagnia voglia trasmettere al suo audience di riferimento.

Disneyland Paris: gli spot anni Novanta

Sin dalla sua nascita, gli spot TV di Disneyland Paris hanno sempre cercato di trasmettere messaggi colmi di forti e magiche emozioni per spingere gli ospiti a sognare e, conseguentemente, acquistare l’esperienza. Nel 1993 Disneyland Paris presenta uno spot pubblicitario avente come protagonisti Donald Duck, Mickey Mouse e Pluto. I tre celebri personaggi Disney entrano nel castello della Bella Addormentata, l’emblema del parco. Si tratta infatti di un simbolo riconosciuto in tutto il mondo, grazie agli spettacoli e ai fuochi d’artificio che ogni giorno contribuiscono a creare un’atmosfera unica e magica.
Una volta entrati nel castello, i tre si trovano all’interno del parco tematico con i suoi show, parate, attrazioni e hotel. L’intera scena viene arricchita dal voice-over che descrive Disneyland con frasi come “Mondo Magico”, “Un carnevale di colori e musica” e “Il luogo dove le fiabe prendono vita”, tutte volte a sottolineare l’unicità del luogo.

Sempre nello stesso anno, viene trasmesso un altro spot. In questo caso il protagonista è un bambino che, sdraiato sul letto, sta leggendo un libro intitolato “EuroDisney”. Nello sfogliare le pagine, queste prendono vita mostrando i personaggi e le attrazioni più celebri del parco. Anche in questo caso si può quindi notare come Disneyland voglia associare il brand all’idea di un luogo magico, in cui le favole prendono vita.

Andando avanti di qualche anno, si può notare come le comunicazioni del parco siano sempre volte a trasmettere emozioni positive, principalmente legate al concetto di “Famiglia”.
Per fare qualche esempio, nel 1997 vengono realizzati due spot che ruotano attorno a questa tipologia di messaggio. Il primo vede come protagonisti due bambini con gli occhi pieni di gioia mentre si divertono a Disneyland. La felicità raggiunge il suo picco alla fine dello spot quando i due bambini incontrano e abbracciano i loro personaggi preferiti del mondo Disney.

Il secondo spot realizzato nello stesso anno riprende una famiglia mentre ricorda la giornata vissuta al parco. Tutta la scena è caratterizzata da un’atmosfera di gioia e felicità che può essere chiaramente percepita dai sorrisi dei membri della famiglia.

 

Gli spot anni Duemila

Negli anni 2000 Disneyland celebra il suo 15esimo e 25esimo anniversario; rilascia quindi campagne pubblicitarie volte a promuovere gli eventi organizzati in occasione di queste importanti date. Consideriamo ad esempio lo spot del 2007; questo è caratterizzato dalla presenza di un magico tappeto rosso che fuoriesce dal castello della Bella Addormentata e arriva fino alla città, bussando alle porte dei potenziali ospiti del parco. A fine spot appaiono i più celebri personaggi Disney insieme alla frase “Siete invitati ai festeggiamenti”.

Nel 2018 Disneyland Paris lancia un altro spot di grande successo intitolato “Il piccolo anatroccolo”. Questa clip di circa 1 minuto e 15 secondi racconta la storia di un piccolo papero che, durante una giornata di pioggia, trova una rivista su Donald Duck. Da questo momento, il personaggio Disney diventa l’idolo e l’eroe che l’anatroccolo sogna di incontrare. A fine spot, il suo sogno si realizza: mentre cammina su una vasta prateria verde, l’anatroccolo incontra e abbraccia Donald Duck. Possiamo notare, quindi, come ancora una volta Disneyland si raffigura come il luogo magico in cui tutto può divenire realtà.

Per concludere l’analisi, un altro recente spot è stato lanciato da Disneyland nel 2020. In questo caso la protagonista è una giovane adolescente ripresa mentre cammina; nel frattempo la scena dietro la ragazza continua a cambiare mostrando i mondi Disney e Marvel. La clip si conclude con la frase “Cosa sarebbe il mondo senza magia?”, sottolineando l’essenza e la missione del parco strettamente legate alla creazione di un’esperienza unica all’interno di un mondo magico.

In conclusione, possiamo notare come negli anni Disneyland abbia sempre cercato di trasmettere messaggi forti e chiari, in grado far percepire agli ospiti l’unicità dell’esperienza attraverso 30 secondi di video. In particolare, il parco tematico ha sempre cercato di associare il proprio brand ad un luogo unico e magico, colmo di forti emozioni; è un luogo dove i sogni diventano realtà, le favole prendono vita e gli ospiti possono vivere momenti irripetibili ed indimenticabili con le persone a loro più care.

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